什么叫独生代营销

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，希望能为您提供有价值的参考 。

中国独生代OCG

20年前，他们叫“小皇帝 ” 、“小太阳
”；20年后 ，他们叫“QQ”族
、新新人类
。最早的一批独生子女
，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。其鲜明的反传统特色与巨大的消费潜能预示着新的消费浪潮的到来 。

开篇语

中国独生代的消费革命

卢泰宏

1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子 ”的政策 ，这一史无前例的“创举
”造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群，而且随着时间的推移
，这个人群还将进一步扩大(据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)
。在中国家庭人口结构(2001年)中 ，三口之家比重最大占31.45%
，城市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。

最早的一批独生子女，到2004年已25岁 ，开始进入消费高峰期 。他们的工作和收入趋于稳定
，未来收入预期乐观。也就是说，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体 ，成为中国新的消费主力
。更重要的是
，独生代正在引发中国的消费革命。

一、独生代素描

美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注，1985年3月18日 ，该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章
，拉开了中国教育学 、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕 。我们这里试图从市场和消费者行为角度给予关注，并引入专业术语“独生代 ”(the Only-Child Generation ，简称为OCG)
。

可以找到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的“影像的一代
”(20世纪50
、60年代出生)，他们都在其国家推动起巨大的消费转变浪潮。相比之下,中国独生代是一个特殊群体 。他们主要是政府政策的产物
，作为个体人，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中
。这些过于特殊的成长环境 ，孕育出中国独生代特殊的心理、行为和消费价值观
，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势 ，并将改变中国主流家庭消费结构。

中国独生代20年前被称呼为“小皇帝” 、“小太阳 ”
，20年后他们是“QQ族
”、“新新人类” 。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象；但他们也羡慕别人：他们生而孤单 ，没有兄弟姐妹
。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时
，也意味着他们无法体味拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养
、依赖成性，他们还要承受难以承受的心理重负——为6个长辈圆未来之梦 。所有的矛盾都在这里聚结
。

1992年北京360个城市家庭调查发现 ，家庭支出的66.3%用在了独生子女身上
，全国城市家庭支出中，他们的消费则占到了五至七成。这样的家庭氛围 ，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的 。他们集万千宠爱于一身，从小被呵护着
，没有受过苦，没有缺过钱花；因为没有兄弟姐妹 ，也从没试过跟别人争东西吃
，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征 ，这是整代人的共性；另一方面
，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。

二、独生代消费革命

中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:

特征1：无所不闻超早熟

独生代生逢IT技术迅猛发展 ，一出生便有电视
，手机 、互联网任其使用，各种信息应有尽有 ，无所不包
。信息过剩
，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言 ，对广告反应迅速，对新事物接收快 。

社会学家们称
，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆 ，没有刻骨铭心的历史负累
。

对比:传统世代信息不充分不对称
，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。

特征2：独立个性酷自我

“很少挫折 ”的成长背景 ，造就了“自我
”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义
，“我想我要我喜欢” 。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人
。关心小我胜过关心历史和政治大事。

对前辈的很多观念很不以为然 ，他们大多思维独立
，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战 ，在信息时代如鱼得水 。在消费观念上更是“自我 ”
，虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零 ，大多数收入花在服饰
、信息、交友及旅游上
。

对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大
，重中庸和谐。

特征3：全方位享乐主义

中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱 ，几乎每一点愿望都可满足
，这使独生代有永不满足的消费需求 。通吃物质和精神快餐（漫画 、杂志
、网络、肯德基 、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）, 追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱
。独生代热衷信用卡消费
、超前买车买房 ，超前消费是其基本模式。

对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式 。

特征4：“有钱就花
”不存钱

“天天有阳光
，明天会更好”, 无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花 ”的观念 ，无论赚多少
，都在当月花掉，甚至还会透支 ，“没钱先贷
”
， 乐于欠债，总觉得缺钱,图的就是痛快
。有媒体称他们是“都市新贫族”。

对比:中国尽管银行利息8次降息 ，基本上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年)
，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来 。

特征5：崇尚品牌时尚成风

在消费上 ，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣
，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感
。讲究情调、品位 、审美，崇尚品牌和高档。

在具体的消费行为上 ，他们表现出大胆和叛逆
，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区 ，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚 。

对比:传统世代消费重实在甚至节俭
，离品牌距离远
。对促销降价敏感反应高。

特征6：旅游电游追寻心情和体验

北京一项旅行社随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体 ，有出境游愿望的达80%以上 。到澳大利亚
、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多
。出境游通常需要 1周至 2周时间
，费用需人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入 ，但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的
，应是陆续进入消费期的独生代 。

在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的 ，但比现实更自由开放
，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享
。他们乐于尝试 ，挑战自我
，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏 。

综上所述 ，独生代需求欲望高 、执著个性和高档品牌、习惯透支
、乐于新品、心理需求高 、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来
，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能 ，预示着新的消费浪潮的到来
。加强对中国消费新世代的实证研究
，进行营销策略创新已成为必需。

链接1：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较

日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中
、日、韩以及越南四国当中 ，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小 。折射出中国独生代生长环境之差异
。

·按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高

“在我们入户调查的一个中国家庭
，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元，而据他母亲讲 ，这个数额在班级上并非最多。 ”按照实际购买力换算
，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍 。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000到3000日元之间 ，折合成人民币约140～200元之间
，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素 ，两国相差并不大
，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低
。

·中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊

调查发现 ，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元
，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同 ，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别 。

在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同
，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额 ，并约定大致的数额
，以免让孩子攀比而造成心态不平衡
。

·中国家长给孩子零花钱最随意

在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定 ，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既可能定时定量地给
，也可能为满足孩子的要求而额外增加。

据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱 ，让孩子自己安排开销；第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱
，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求 。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式 ，而在中国
，两种方式的选择兼而有之
。

日本学者认为，不同的零花钱给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商 ，则能锻炼孩子协调人际关系的能力 。

而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是
，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望 ，一旦给得多的时候
，很可能导致欲望的无节制。

·中国孩子支配零花钱自主权小

在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的
。“调查中发现 ，中国孩子的零花钱虽然比较多
，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配 ，最后多数用在学费 、书本费等方面。
”

山本教授表示
，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出 。日本
、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额 ，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉
，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识
。 (据晨报2004年3月4日报道改写)

理论阐释

消费世代的划分

消费世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治 、历史和经济环境 ，因此会产生相似的观念和行为（Dell Hawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体, 重点不在于消费者的生理年龄
，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同 。如美国有婴儿潮世代
、X世代及N世代消费族群的划分
。

西方学者Hellmut Schütte(1998) 最初对中国进行世代划分，Schütte把中国消费者按世代细分为三代 ，如表1所示。

Schütte的划分显得有些粗略
，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上进行了进一步的细分, 见表2 。

“我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那里不动会贬值 ，还不如投资在自己身上
，将来一定会有更大的回报
。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了 ，每次去旅游都是‘双飞’…… ”L**对未来充满信心
，当然也不放弃现在 。

系列个案8

一个独生子女的自白——我的消费观

（L**：广州人，1979年生 ，独生子女
，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作
。本个案是根据2004年3月11日对L**作的深度访谈整理。）

我出生在一个普通家庭 ，父母都是工人，家庭环境中等吧 。但因为我是独生子女
，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元, 对我的要求基本上都会满足的
。加上在学校我的学习成绩又很好 ，老师啊、周围的同学啊
，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身
”的感觉呢！

上大一的时候 ，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱
，经济上不再依赖家里了 。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦 、卖手机啦
、卖pizza啦 ，甚至做过酒楼里的啤酒**
，读研究生后还到过一些大公司去做sales，挣的钱还算可观 ，交够了学费
，满足了日常生活的开支，还能攒些钱 ，花在别的地方
。

我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦
，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢 ，比如买书 、订机票、订酒店住房
，觉得挺方便的 。平时除了上网我还喜欢看电视
。什么电视节目都看，比如时事新闻啦
、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播 ，主要是一些深夜的情感热线节目 。

我基本上不怎么存钱的
，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元
。

我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了 ，因为钱放在那里不动会贬值
，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报 。比如 ，我去旅游就是一种投资
。整个中国我只有西藏没有去过了
，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所 ，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了
，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的 ，比如朋友的朋友
，或者是网上征到的朋友 。都可以的，关键是要玩得开心。

不算旅游等开支大项 ，我在学校每个月的花费在1000元左右
。（如表1）买衣服是女孩子的天性
，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式 ，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作
，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了 ，选最好的牌子买就是了 。吃的方面我倒比较随便
，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请） ，去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面 ”
，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理
”的 ，我都试过
，我就是喜欢尝试新鲜的东西！吃我不讲究太多，但是吃完之后就得讲究了
。我很注意保持身材的 ，有时间我会去参加健身俱乐部
，那里什么都有，健美操啊 ，游泳啊
，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay ，不用别的 。

我觉得到各地旅游可以长见识
，还能让自己心情愉快 、视野开阔，绝对比把钱放在银行里值
。再说了 ，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱
，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了 ，现在存着辛不辛苦啊？当然
，我的存折里还是有些钱的，但不是很多 ，用来应急的。

等有钱了
，就一次性付款买一套二手房，这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠 ，大约20来万就可以搞定
，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤 ，这叫“一碗汤”的距离 。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！

（编辑：蓝 地landi@cmmo.com.cn）

链接2：

案例1: 中国校园“新贫族 ”

郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20块钱在理发店整了发型
，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花5块钱就成的发型 ，那是没门的事儿
。
”

现在，拥有一双1000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇
，但他们父母那一代人却闻所未闻。他们往往还是新产品使用的“领头者” 。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时 ，他们往往显现出惊人的爽快
，绝不计算
、毫不犹豫的掏钱包
。

他们虽然不愿储蓄，但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距 ，但一部分人已勇敢打破了“储谷防饥 ”的传统消费观念
，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济效益 。

赵洋的父亲对记者抱怨：“我这个儿子,身上有10元钱 ，就敢‘打的’
，好像有十万八万似的。
”儿子却不以为然：“有十万八万的干嘛还要去打的，有5万够付首期 ，我就买小汽车了
，有了小汽车，我就可以挣更多的钱
。”(据东方网2001年6月20日报道)

案例2：中国超级消费群体

对吉米·薛来说 ，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货
，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍 。但是，这个牌子让它物有所值
。 ”

中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人 ，他们的购买力很强
，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。

独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代 。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物
。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。

华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子 。这一代人认为 ，备受宠爱是正常的
。”结果
，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说 ，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里
，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元 。 (据法新社2004年1月6日报道
。来源：人民网)

1、OCG是游戏王集换纸牌游戏（正式全名：游_王Official Card Game:Duel Monsters，常简称“游戏王OCG
”） 的简称。

OCG(Official Card Game)是Konami在亚洲地区对Duel Monsters(游戏王)游戏的命名 。

2 、TCG全称是“Trading Card Game” ，即“集换式卡牌游戏 ”
，是把特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战的卡牌游戏。

TCG(Trading Card Game)是Konami在欧美地区对Duel Monsters(游戏王)游戏的命名
。

游戏王OCG卡和TCG卡有区别 ，区别在于：

1.：OCG一般指亚洲地区发行的正版卡片，TCG是欧美地区发行的正版卡片。OCG和TCG发行卡片补充包的时间和内容不完全相同
，并且经常会出现某一张卡只在OCG或者只在TCG发售，这些卡就是所谓的OCG或者TCG独有卡 。

2:禁卡表不同导致了环境不同
。

环境方面 ，因为禁卡表些许不同
，tcg和ocg四个月之前的环境也有所差异，是因为tcg官方更注重对无敌压场卡的控制（比如说物质主义现在还在禁卡表里躺着 ，无敌源也进去了）
，tcg人民也更喜欢把卡组作为最大展开型来构筑。

3:分别有一些独有系列，可能会在一段时间后o化/t化 ，例如ba
，星兹 。spy比较特殊，原来是TCG

其他貌似没有什么区别了
。

扩展内容：

1
、中国OCG工作室（China OCGSOFT）是以OCG为主要内容的资料整理与开发的同人组织。

目前游戏王NetBattleQ、NetBattleX 、天堂狐卡片收藏（YFCC）
、图形组卡器（DeckBuilder2、MiniCardX 、龙朱OCG查询
、OCG百科、手机卡查等均为工作室作品 ，并且为免费的工具软件 。

中国OCG工作室只有唯一确定官方网站
。

2 、中国一般在上海等大城市有正版售卖
，但卡片正版是没有中文版的,全世界中文的只有青眼白龙与黑魔导。

3、zz少年馆是卖盗版卡的,偶尔也自创一些卡，例如什么奥利哈钢的结界之类 。

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